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O marketing da nova era

Palestrantes do HSM. Da esq. para dir. Renato Meireles, Martha Gabriel, Jaime Troiano, Fred Delli, Philip Kotler. O palestrante Wlater Longo não participou do debate.

Palestrantes do HSM. Da esq. para dir., Renato Meireles, Martha Gabriel, Jaime Troiano, Fred Gelli e Philip Kotler. O palestrante Walter Longo não participou do debate.

Enquanto ainda estamos aprendendo com as novas tecnologias, principalmente o smartphone e o touch, já estão chegando ao mercado de consumo pessoas que nasceram com internet e conexão. Para elas, a velocidade das mudanças e as possibilidades de conectar-se uns aos outros são absolutamente naturais, comuns. Como, então, conquistar sua atenção para divulgar marcas e produtos?

É unânime entre os palestrantes do seminário Philip Kotler e Grandes Nomes, realizado ontem em São Paulo, pelo HSM, que a resposta está no aprofundamento da relação entre a marca e o seu público. E como aprofundar uma relação num mundo efêmero, superficial e de múltiplas possibilidades? Cada um apresentou o seu caminho.

Philip Kotler em palestra no HSM SP

Philip Kotler em palestra no HSM SP

O mestre dos mestres, Philip Kotler, aposta no Marketing Holístico,  que tem quatro frentes principais: Interna, Integrada, Responsabilidade Social e Relacionamento. Bem, resumidamente, isso significa:

1. Estabelecer um departamento interno de marketing (ou dois como ele acredita ser mais apropriado) que atue técnica e estrategicamente, atendendo a demanda diária e trazendo o amanhã para o presente.

2. Trabalhar os 4Ps de forma integrada para potencializar cada atividade. O desafio é trazer sinergia entre as mídias tradicionais e as digitais.

3. Ser socialmente responsável e promover esta crença.

4. Preocupar-se com relacionamento e geração de valor para todos os seus stakeholders (clientes, consumidores, fornecedores, funcionários e parceiros).

“No Marketing 1.0, buscávamos entregar satisfação, gerar lucro e ser a melhor escolha. Depois, evoluímos para atender aspirações, gerar retorno e nos diferenciar entre os competidores. Agora, no Marketing 3.0, precisamos conquistar não só a mente e o coração do consumidor, mas também o seu espírito, praticando compaixão, gerando sustentabilidade e fazendo a diferença”, declara Kotler.

“Minha mensagem pra vocês é: tornem-se uma empresa que as pessoas amam”, recomenda o professor. “Se sua empresa é amada, você tem repetição de vendas, lealdade e, consequentemente, mais lucros”.

 

Marketing de valor

Na carona dos ensinamentos do papa da gestão Michael Porter – cuja mensagem para as empresas é gere valor para seus stakeholders para ter lucro no curto, médio e longo prazo – Fred Gelli, designer brasileiro que integra a lista da Fast Company das 100 pessoas mais criativas do mundo, fala em Marketing de Valor Compartilhado.

Segundo ele, é preciso mergulhar na rotina das pessoas para entender suas demandas e desejos, e mapear essas oportunidades. Por outro lado, também é necessário se aprofundar nas marcas e garimpar suas competências essenciais e atributos. Por fim, vem o processo chamado por Gelli de ideação de oportunidade, que consiste em construir a presença da marca de forma a gerar valor para as pessoas, alinhado aos seus anseios.

“As marcas concentram nossas maiores competências (referindo-se ao conhecimento das empresas sobre as pessoas e seus hábitos) e, por isso, terão um papel de protagonista na construção do futuro”, diz Gelli. “O instinto de sobrevivência vai fazer com que as marcas saiam da inércia e trabalhem para a construção desse futuro, pois sem isso elas não vão mais existir”.

 

Marketing pós-digital

Se as marcas ainda não acompanharam a evolução do consumidor, as agências de publicidade, de uma forma geral, ficam ainda mais atrás. “Até hoje, nosso objetivo foi criar e usar armas digitais”, afirma Walter Longo, evangelista na Y&R.  “Agora, precisamos desenvolver uma alma digital”.

Segundo ele, o consumidor já está entrando na era pós-digital e ainda estamos falando em mídias Off e On. “Nesta nova era, o digital é como o ar, só vai ser notado se faltar”, explica.

Longo apresenta quatro macrotendências para a comunicação na era pós-digital.

1. Efemeridade. “As marcas devem atuar de maneira efêmera para continuar perenes. Caminhar na velocidade da mudança do mercado. Entender a efemeridade e jogar-se nela de maneira entusiasmada”.

2. Multiplicidade. “A comunicação é planejada linearmente e consumida de forma cada vez mais caótica. É preciso parar de olhar para as mídias (tradicionais e digitais) e pensar no circuito mídia paga, mídia própria e mídia ganha”.

3. Sincronicidade. “Mais importante do que investir em detalhamento demográfico e comportamental é analisar profundamente o que as pessoas fazem, transformar banco de dados em banco de fatos. Não precisamos adivinhar quando o consumidor deseja algo, ele se manifesta. O ROL (Return On Learning) é tão importante quanto o ROI. Ou seja, mensurar e quantificar”.

4. Tensionalidade. “Coerência de marca é bom, mas coerência demais gera desatenção. Na era da distração, o que era especial agora é trivial. No novo ambiente concorrencial, a tensão (atributos antagônicos) é uma maneira de conquistar atenção. Marcas com tensão destacam-se das demais e redefinem as expectativas de suas categorias”.

 

Marketing de conteúdo

Uma das estratégias das marcas para conquistar a atenção do consumidor nesta era de múltiplas plataformas, tempo real e hiperconexão é o marketing de conteúdo. De acordo com Martha Gabriel, especialista em Marketing Digital, Inovação e Educação, não há mais controle sobre o consumo da comunicação pelas pessoas e, por isso, é preciso ser relevante, “fazer o coração do consumidor bater no momento certo”.

Para isso, existem dois caminhos: convergência (mesmo conteúdo disponibilizado em múltiplas plataformas) e transmedia (mesmo conteúdo com uma parte em cada plataforma). Seja qual for o caminho escolhido, é preciso ser útil e interessante.

Segundo Martha Gabriel, ser útil consiste em desenvolver conteúdos com relevância, precisão e dar evidências. Ser interessante é causar o fator WOW. E o que causa WOW?

  • Perspectiva única,
  • Fortes opiniões ou emoções,
  • Humor,
  • Storytelling,
  • Imagens e vídeos atrativos, e
  • Surpresa (conexões inesperadas).

 

Marketing para classe média

De acordo com Renato Meireles, presidente do Data Pop, as oportunidades da nova era estão na compreensão pelas empresas da dissonância cognitiva entre o mundo corporativo e a vida das pessoas da nova classe média (classe C) e da nova elite (classe média que virou alta). Segundo ele, as marcas não possuem estratégias de marketing relevantes e adequadas a esses públicos e, por isso, estão perdendo o maior filão de aumento de consumo dos tempos atuais.

“A renda familiar média dos 25% mais pobres do país é a que mais cresce”, afirma. “A classe média brasileira é mais rica do que 54% da população mundial”. Em seu livro, de coautoria com Celso Athayde, Um País Chamado Favela, ele mostra que 12 milhões de pessoas vivem em favelas no Brasil, o que corresponde a uma população maior do que o Rio Grande do Sul, o 5o maior estado brasileiro. Esses moradores possuem uma renda anual de R$ 64,5 bilhões, equivalente ao consumo de Paraguai e Bolívia juntos.

Na sua opinião, essas pessoas têm motivações de consumo completamente diferentes. “Eles consomem para esquecer a pobreza, para ter inclusão e oportunidade de investimento, para satisfazer suas necessidades e ter uma sensação imediata de prazer”, explica Meireles. “Para vender a esses consumidores, precisamos entender que o Leão de Cannes não vale nada para quem mata um leão por dia para sobreviver”.

Para ele, os protagonistas deste cenário são os jovens, que contribuem para a renda familiar numa proporção praticamente igual ao chefe de família, e as mulheres, que têm o dobro de participação na renda familiar se comparado à média das mulheres da classe alta.

Além da adequação – que é básica – Meireles aponta as práticas de sucesso de marketing com esse público.

  1. Relacionamento (CRM);
  2. Capilaridade;
  3. Clareza, didatismo e transparência;
  4. Identificação e parceria,
  5. Prestação de serviço, e
  6. Preço justo (e não preço barato).

 

Dieta no marketing

Jaime Troiano, especialista em Branding, defende a tese de que estamos obesos de informação e anoréxicos de insights. “Big data and small ideas”, escreve na apresentação de sua palestra. Segundo ele, o mundo atual sofre de déficit de profundidade, causado pela precipitação digital, por uma síndrome do imediatismo e pela fascinação por big data.

“Não sou contra os dados”, afirma. “Dados levam à informação, que leva ao conhecimento, que leva ao insight”, explica. “Mas o insight está onde sempre esteve e sempre estará: em nossa capacidade mental de identificá-lo”.

Na sua opinião, a geração de valor está no insight e não nos dados em si. “Sempre que um insight relevante é apresentado, a verba aparece”, conta. “Não existe marca nem empresa que negue um bom insight”.

 

 

Dúvidas?

Para quem quiser perguntar, questionar ou comentar algo com os protagonistas desta reportagem, segue lista com formas de contato.

Philip Kotler – http://www.kotlermarketing.com/contact.shtml

Walter Longo – https://twitter.com/walterlongo

Martha Gabriel – https://twitter.com/marthagabriel

Jaime Troiano – https://www.linkedin.com/pub/jaime-troiano/8/4a3/a45

Fred Gelli – https://twitter.com/fredgelli

Renato Meirelles – https://twitter.com/renatodatapop

Eu sei que nada sei, mas se eu puder ajudar em alguma coisa, também estou à disposição. @marisharada